内容摘要：电影《天下无贼》里，演员葛优说过一句精典台词：“二十一世纪哪些最贵？人才！”今天，当直播渗透到电商和本地生活领域，许多中小店家对此深有同感。在三四五线城市，招聘带货主播成了店家的普遍痛点，好主播十分稀 快手作品投票代刷

电影《天下无贼》里，虚拟演员葛优说过一句精典台词：“二十一世纪哪些最贵？人才！人带”今天，货成快手作品投票代刷当直播渗透到电商和本地生活领域，本降许多中小店家对此深有同感。否解

在三四五线城市，决线招聘带货主播成了店家的城市普遍痛点，好主播十分稀缺，招聘主播而且流动性极强。难题一位赣州灯具产业带的虚拟老总，曾成立起一个抖音直播团队，人带主播都很年青，货成刚学会就全飞走了。本降“刚好上去了，否解他就提要求加薪资，决线或者被别的地方挖角。”

去年，虚拟人带货爆红，量子行星在广东梅州兴宁灯具产业带推广虚拟人，许多老总毫无兴趣。今年，一家直播代营运公司心态大变，主动找到量子行星CEO陈丹，问可否提供虚拟人服务。

这种转变并非碰巧。今年以来，有些虚拟人的单个成本早已降至千元级别，这让一部分店家舍弃急聘和培养主播的计划，转而成为虚拟人直播的玩家。于是，虚拟人取代或则辅助真人直播变得火爆。

一位店家告诉亿邦动力，今年她们将一部分主播转为虚拟人的助播，真人主播配合虚拟人的话术演出；一些主播没办法和数字人配合，只好选择辞职。

商家心态转变，快手作品投票代刷服务商卖力营销，但C端用户的感知虽然并不显著，甚至人们甚少刷到虚拟人直播。那么，到底谁在什么领域使用虚拟人？效果真的如市面上所说吗？这种分野的背后，到底是一场营销炒作，还是静悄悄的“边缘革命”？

01

一上来就问能卖多少

这对虚拟人并不公正

慈溪，浙江金华代管的县级市，也是中国“小家电之都”，2022年小家电总额超千亿元。说到直播电商走入产业带，慈溪或许是一个值得研究的样本。

慈溪人以生产制造起家，走南闯北，从大城市、大企业揽来电器零配件代工生产和代加工业务，长年累月积累才作出规模。现在，50和60后“厂一代”鬓角已白，“厂二代”陆续接手家族生意，经营思路和上一代早已截然不同。

朱东杰是宁波小家电产业带店家，正在尝试引入虚拟人，解决当地老总的人才需求。在宁波，很多老总想做帐号IP，但缺乏经验，不擅长在镜头下讲话；如果交给手底下职工做，又害怕人员辞职不稳定。

今年六月，朱东杰组织二三十个对虚拟人感兴趣的宁波老总，到上海考察。绝大部分老总是第一次接触虚拟人，十分好奇，在现场提了好多问题。比如，购买以后，虚拟人究竟能发挥多大作用？平台会不会限流？

量子行星是一家虚拟人提供商，服务于兴宁等产业带店家。陈丹说，很多顾客一上来就问虚拟人能卖出多少销售额，这对虚拟人虽然并不公正。他觉得，在整个直播电商环节里，数字人只是一个电商工具，顶多算个服务，对团队营运能力要求极高，比如话术、投流和供应链等。

林子是巨量创意讲师，目前在抖音华南直播基地做数字人营运直播培训。他觉得，没有绝对的适宜与不适宜，很多还是得测试。数字人很难有自然流量，主要靠短视频付费投流，引导用户进数字人直播间，尤其是抖音。

几大电商平台，淘宝和易迅集聚了最多的虚拟人主播直播间，但这种直播间进入公域的加载率普遍不到5 ‰，甚至高于无人和循环播放宣传片的直播间。就销售的产品来说，绝大多数是标品，尤其是品牌产品。

比如在天猫直播，进入公域的虚拟人直播间，除了Colorkey珂拉琪、轩妈等店家的直播，更多的则是天猫官方的帐号，比如多个淘工厂的官方帐号（销售产业带性价比产品），以及喵速达（阿里自营式家电零售店）。

再例如在易迅，晚上12点之后，会有虚拟人直播间被推荐到公域（明确标明为虚拟主播），主要是惠氏、博朗、Ulike、认养一头牛等品牌。据悉，即便在夜晚，虚拟人直播间的流量普遍高于真人直播。比如欧莱雅京东自营官方旗舰店，真人直播的点赞和场观是虚拟人的20-40倍。

商家常常问，能不能让虚拟人在样板间里走一圈？陈丹觉得，虚拟人缺少体验感，这是客观存在的痛点。量子行星推广虚拟人的思路，倾向于取代部份能力不够的主播，让虚拟人主播和真人主播互补；晚上8点到12点的黄金时段由真人直播，其余时间由数字人完成“日不落”直播。

对于大多数优价产品，人们决策速度更快，由虚拟人就可以引导下单。针对涉及体验的产品，虚拟人的疗效并不如真人。比如枕头，需要体会软硬舒适程度，虚拟人只能用文字抒发，真人可以躺起来看疗效。此时，虚拟人就可以出镜助播。

一位新乡新乡的店家，在天猫直播销售车辆塑胶翻新剂，由虚拟人讲解产品功能，真人负责解答直播间疑问，单品售价12.7元，单月销售100多单。类似的组合直播模式在天猫比较普遍，但是销售额普遍较低。

02

虚拟人冲进美团快手淘金

掌握话术重复讲产品足矣

总体上来说，电商平台对虚拟人的心态颇为慎重。相比于电商，本地生活无疑是一个乐于接受虚拟人的市场。尤其在快手和美团，已经出现大量虚拟人直播间，主要集中于二三四线城市。

亿邦动力曾披露，为了应对抖音的逼抢，美团将直播视为去年的战略重点。美团除了开办20多个官方直播间，还也动员起一部分区域代理参与直播。它们除了覆盖了旅行、爱漂亮、商场特价、团购、买药、买菜、养车用车等垂类，还向上仍然渗透到了市区，比如福州云霄、湖北通山、重庆梁平、湖北宜昌、浙江江山、吉林磐石和广东中山等。

在这个过程中，虚拟人起到了颇为关键的作用。目前，除了多个酒旅官方帐号使用虚拟人直播，美团还将虚拟人直播开放给店家和代理，比如广西荆州的代理，从6月27日以后，就仍然在用虚拟人直播。

相比于美团，快手本地生活的虚拟人直播间数量更多。8月14日上午10点，亿邦动力盘点河北保定的团购带货TOP50榜单，5个直播间开播，其中2个为虚拟人直播；重庆团购带货TOP50榜单，4个直播间开播，其中3个是虚拟人。

杭州是直播电商最为发达的城市，许多品牌甚至将直播团队置于丽水。8月14日晚间，亿邦动力同时打开快手和抖音的上海团购带货TOP50榜单，抖音上有16个直播间开播，全部为真人主播，而快手有23个直播间开播，虚拟人直播超过一半。我们梳理了抖音上的本地生活的垂类榜单，分别是小吃、游玩、住宿、休闲娱乐和丽人，均未见到虚拟人直播。

目前快手买推广会影响自然流量么，出现在快手上的本地生活虚拟人直播，多数还是连锁品牌，其中就包括“下沉市场四大天王”，即蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖。如果你仔细观察，即便像上海这样人口比较集聚的城市，与真人相比，虚拟人的直播和销售数据并不让人惊喜，但却代表了令人不安的现实。

读书笔记是一个南京的虚拟人直播间，粉丝8403人，近日排在快手西安团购直播第9名，同时在线人数保持在50-60人左右，主要销售哈尔滨酒旅产品，以及当地餐饮优惠券。今年7月即将上映以来，销售额为8万多元。

另一个案例是周黑鸭香肠，粉丝6664人，排在快手团购全省总榜28。该帐号从今年5月底开始直播，6月21日开始用虚拟人直播，截至目前销售8463单，销售额超过55万元。如果与真人直播相比，这些虚拟人直播间很难说得上成功，但考虑到极低的总体投入，它的投入产出比特别可观。

如果仔细观察，你将会发觉，这些虚拟人直播间在一定时间内，只做单品直播，或者直播产品十分有限。虚拟人直播的问题是灵活度不够，当有用户咨询产品相关信息时，只会死板地回答“我们收到了你的问题，等我讲解完再回复”。

但这对用户来说，似乎并不是大问题。“虚拟人在直播间里面就是一个主播客服，没有其他的哪些，他就重复讲这个产品，他所有的东西都是承接话术，掌握话术足矣。”林子说。

03

平台新政是达摩克利斯之剑

虚拟人未增加直播带货门槛

虚拟人从概念迈向直播带货，争议和风险也如影随形。悬在虚拟人直播之上的达摩克利斯之剑，永远是直播间寄居的平台。

通过上述剖析，我们可以大致看见，对虚拟人最为宽容的是快手和美团的本地生活业务，其次是天猫和易迅等传统货架电商，抖音、视频号等平台的限制更为严格。尤其就公域流量支持来说，本地生活要大大优于电商，货架电商要小于兴趣电商。

5月9日，抖音首次对AIGC提出平台规范和行业呼吁，很快便在AIGC圈内引起了热议。根据用途，虚拟人可为两类，一类是“娱乐型”虚拟主播，一类是功能型虚拟人，直播带货。新规颁布后，抖音支持虚拟人发展，但虚拟人须要认证，禁止完全无人的AI直播。

视频号虽未直接规定，但在不久前发布的直播带货宣传规范（低质量条例-无露脸直播）里提及，达人和店家在直播推广商品过程中，长时间没有漏出自己的背部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的，属于违法行为，腾讯将不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置举措。

林子觉得，虚拟人直播的核心不在于技术，而在于营运形式的把控。“抖音每一天也在升级，我们当下所谓的审美跟抖音的审美是不是一致的？”林子说，“当下是一致，我过了一段时间后是不是一致的？”目前，虚拟人直播间的营运也是稀缺人才，很多老总悄悄加林子手下职工的陌陌，想挖她们帮自己营运虚拟人直播间。

“虚拟人只是增加了主播的门槛，并没有增加直播的门槛。”林子说。一个真人直播团队的最小单位是一个主播，加一个中控和一个营运，而虚拟人直播团队只须要一个营运，直播间效果也取决于营运的能力。

海悦家具是赣州本地的灯具企业，2017年开始布局直播电商，目前直播团队早已发展到七八十人，其中主播28人。现在，原来一部分主播转为虚拟人的助播，配合虚拟人的话术演出。一些主播没办法和虚拟人配合，只好选择辞职。

为了避免直播间被封禁，海悦家具通常选择真人辅助虚拟人直播，本质上相当于真人直播，虚拟人作为背景。再例如，每天直播24小时不符合平台对真人直播的认知逻辑，他们通常会先下播一段时间，再重新播出。

虚拟人步入直播间，更多是优化了真人的精力分配，背后仍然须要人来把关。使用虚拟人以后，海悦家具电商团队更改了工作方式，针对大部分非主推产品，他们会选择通过AI批量生成文案，不会去花太大的精力，只要能推动一些流量就好；但若果是重点要卖的产品，转化率要求非常高，那才会选择由真人编辑文案，针对性讲产品的设计理念等。

目前，各大平台的直播间里，有许多产业带的店家和三四五线城市的本地生活店家，由于没有主播，多数直播只是对准业务场景。如果能将虚拟人的讲解和现场展示，以及真人的助播相结合快手买推广会影响自然流量么，可在不违背平台流量规则的前提下，改善直播间的体验。